Opdringerige advertenties zijn één van de grootste ergernissen van internetgebruikers, en introduceren bovendien risico’s voor security en privacy. Een adblocker kan uitkomst bieden. Een adblocker is een extensie of app die het downloaden en weergeven van advertenties in webbrowsers blokkeert. Ze hebben de naam voor snellere, duidelijkere en veiligere media te zorgen, maar hoe gaan adblockers zelf eigenlijk om met dataprivacy? En is onze data wel veilig?

Advertenties kunnen heel aanwezig zijn en daardoor de gebruikerservaring en eigenlijke content van media negatief beïnvloeden. Ook kunnen advertenties dankzij trackers gebruikers nog heel lang achtervolgen door middel van remarketing. Als iemand bijvoorbeeld op de website van Nike een product heeft bekeken, kan diegene in de weken daarna nog dagelijks met advertenties van datzelfde product worden geconfronteerd.

Adverteerders kunnen met behulp van tracking enorme hoeveelheden informatie over een persoon verzamelen zoals welke pagina’s een gebruiker op een website bezoekt, hoe lang een gebruiker op een pagina is geweest of waar de gebruiker vandaan komt. Ook informatie zoals welke artikelen je in een winkelmandje hebt gestopt maar toch niet hebt gekocht wordt omgezet in profielen, waar vervolgens gericht marketing op kan worden gedaan. Dat is niet alles, want advertenties kunnen ook malware bevatten in de vorm van bijvoorbeeld ransomware. Dit kan uiteindelijk tot gevolg hebben dat de data op jouw computer wordt vernietigd of dat je geld moet betalen om weer bij je foto’s te kunnen.

In 2015 heeft mediagigant Forbes haar lezers gevraagd of zij de adblocker wilden uitschakelen om zo toch nog inkomsten te behalen uit advertenties. Hierdoor werden lezers geconfronteerd met malware vanuit advertenties die gegevens van de lezers wilde stelen. Forbes was hier niet van op de hoogte, maar had Forbes dit kunnen controleren? En in 2016 hebben ook grote Nederlandse websites malware verspreid via advertenties.

Hoe wordt onze favoriete media gevuld met advertenties?

Een gebruikersprofiel is uiteindelijk het product waar advertenties voor worden ingekocht. Als de gebruiker een website bezoekt, wordt die website gevuld met advertenties die overeenkomen met het profiel van de gebruiker. Dit gebeurt dan aan de hand van verschillende factoren. Bijvoorbeeld op basis van interesses, hoe lang een gebruiker op een website of product-pagina is geweest of is afhankelijk van de locatie van de gebruiker. Door zoveel mogelijk informatie over gebruikers te verzamelen creëren bijvoorbeeld Google en Facebook, maar ook andere partijen een soort van “Filter Bubble” met alleen de content waar gebruikers van houden. Dit zorgt voor een “ideale” plek waar bedrijven bepalen wat de consument te zien krijgt. Zo kunnen adverteerders ook gebruik maken van de zwaktes van een gebruiker en zo het koopgedrag beïnvloeden. De vrijheid van het internet wordt ons op deze manier lichtelijk ontnomen. Pas daarom op; bij gratis diensten is de gebruiker en zijn of haar informatie het product in plaats van de klant!

Deze informatie ofwel het internetgedrag van de gebruiker wordt gevolgd door trackers. Vervolgens wordt dit profiel gebruikt om advertentieruimte in te vullen door middel van een biedsysteem waar adverteerders kunnen bieden op advertentieruimte. Dit gaat allemaal geautomatiseerd.  Zo worden advertenties die passen bij het profiel van de gebruiker geplaatst op zijn of haar favoriete media. Het is allemaal gebaseerd op vraag en aanbod van uitgevers en adverteerders. Maar willen gebruikers wel browsen in een “Filter Bubble”? Ook hier biedt een adblocker uitkomst.

Hoe verwijdert een adblocker advertenties uit onze media?

Een adblocker maakt gebruik van een “whitelist” en “blacklist” en filtert op deze manier de advertentiedomeinen ofwel servers waaruit advertenties worden geladen. De whitelist bevat advertentiedomeinen waarvan de gebruiker wel advertenties van wil zien. De blacklist bevat advertentiedomeinen waarvan de advertenties worden geblokkeerd en advertentiedomeinen die bijvoorbeeld bekend staan om de verspreiding van malware.

Tijdens het laden van een website worden er verschillende HTTP-requests gedaan om een website te downloaden en zitten er ook requests bij om advertenties te downloaden. De adblocker filtert dan de requests die overeenkomen met de advertentiedomeinen in de blacklist eruit en blokkeert deze. Zo krijgt de gebruiker deze advertenties nooit te zien, omdat ze nooit worden gedownload.

De meeste adblockers maken automatisch gebruik van bekende lijsten om zo efficiënt mogelijk advertenties te blokkeren. Deze worden vaak ook automatisch up-to-date gehouden. Het kan zijn dat er een domein doorheen glipt die niet op een lijst staat en krijg je deze wellicht toch te zien. De tweede methode die door de meeste adblockers wordt gebruikt helpt daarbij. Dat is het verbergen van bepaalde “ad”-elementen in de DOM van een pagina. Een adblocker filtert op verschillende namen van elementen waar bijvoorbeeld het woord “ad” in voor komt en verbergt deze elementen. Zo worden de advertenties wel gedownload maar niet getoond. Dit zorgt ook nog voor een mooie website layout zonder gaten van niet gedownloade advertenties.

Hoe zit het met onze privacy, verkopen adblockers onze data door?

Adblockers staan op ons apparaat en checken onze media op advertenties. Hoe zit het dan eigenlijk met onze privacy en data? Adblockers zoals AdBlock Plus en Ghostery geven aan niets met persoonlijke informatie te doen. Gebruikers kunnen wel extra informatie delen als ze dat aanvinken, maar alsnog wordt data altijd geanonimiseerd. Maar toch verdienen adblockers geld met het blokkeren van advertenties. Maar hoe is vervolgens de vraag?

Adblockers zijn er met verschillende verdienmodellen, een enkeling zoals Privacy Badger of uBlock is non-profit en is gratis te downloaden, adblockers als Disconnect en 1Blocker opereren onder het “Freemium”-model en vragen een klein bedrag voor extra functies, adblockers als AdBlock Plus hebben een eigen advertentieplatform waar ze geld mee verdienen door het alleen toelaten van “clean ads” en adblockers als Purify vragen eenmalige kosten voor het downloaden van de app.

Het Adblock Plus advertentieplatform met schone, niet storende advertenties

Een advertentieplatform is een plek waar adverteerders zich verzamelen en advertenties aanbieden die op verschillende websites worden getoond. Zo’n advertentieplatform, maar dan met “clean ads” klinkt als een uitkomst. Maar niet alle partijen zijn er blij mee. Het advertentieplatform van AdBlock Plus maakt gebruik van regels als alternatief op het direct verwijderen van alle advertenties. Een advertentie mag dan niet te agressief overkomen, moet herkenbaar zijn als advertentie, niet vervelend geplaatst zijn en mag niet te groot zijn. Uiteindelijk zorgen dit soort regels voor een 50/50-regel waarbij niet alles wordt geblokkeerd en de eigenaar van een medium er nog wel wat aan verdient. Met dit soort regels wordt de adverteerder of eigenaar van de website uiteindelijk getriggerd om betere of minder agressieve advertenties te maken, zodat de gebruiker geen reden meer heeft om advertenties van een website te willen verwijderen. De “clean ad”-lijst staat daarom ook standaard aan bij Adblock Plus, maar kan elk moment uitgezet worden.

Het advertentieplatform van AdBlock Plus kom je niet zomaar op met je advertenties. AdBlock Plus profiteert hiervan doordat ze partijen als Google, Amazon en andere grote adverteerders flinke bedragen kunnen vragen voor toegang tot hun advertentieplatform. Kleinere partijen die weinig inkomsten uit advertenties hebben en dus minder baat bij dit platform, kunnen een gratis licentie krijgen. Aangezien Adblock Plus een grote naam is in de adblocker-markt hebben ze daar ook de machtspositie voor. Maar is er dan ook minder risico dat de gebruiker getroffen wordt door malware? Malware wordt vaak verspreid door frauduleuze adverteerders, dus de vraag is of dit soort adverteerders niet op het advertentieplatform van Adblock Plus terecht kunnen komen. Adblock Plus kan malware blokkeren. De vraag is of de screening van Adblock Plus voor het “clean ad”-platform wel echt alle malware kan tegenhouden.

Zijn er nog alternatieve mogelijkheden om advertenties te blokkeren?

Naast het installeren van adblockers in een browser kunnen gebruikers ook adblockers installeren op hun smartphone of tablet. Een andere optie om advertenties te blokkeren is het gebruik maken van een DNS-provider als Adguard. Deze DNS-provider blokkeert advertenties in bijvoorbeeld een thuisnetwerk op DNS-niveau en is gemakkelijk in te stellen in een router of modem. Het nadeel van het feit dat er DNS-servers worden gebruikt die niet in eigen beheer zijn, is dat men niet weet wat er met de data van de gebruiker gebeurt.

De gouden middenweg voor zowel de gebruiker als de adverteerder

Gebruikers van adblockers of DNS-providers doen er hoe dan ook goed aan te controleren met welk bedrijf ze te maken hebben, bijvoorbeeld door het lezen van recensies, en te lezen wat een adblocker aanbiedt voordat ze er één downloaden. Het verkeer gaat bij een DNS-provider via een derde partij en kan dus zomaar in verkeerde handen vallen. Voor de echte technische gebruiker is het mogelijk om zelf een DNS-server op te zetten, waardoor je zelf de requests in handen hebt.

Wat de toekomst voor internetadvertenties is en hoe adblockers daarmee omgaan, dat weet niemand. Wel is er duidelijk een beweging gaande, waarbij zowel de gebruiker als de adverteerder goed moeten nadenken over de manier waarop content geconsumeerd wordt of wordt aangeboden. Zo komen er steeds meer nieuwe diensten die daarop inspringen, zoals Blendle die ervoor zorgt dat content uit 120 kranten en tijdschriften gelezen wordt en lezers alleen de content te zien krijgen die bij hun wensen past.

En probeert The Pirate Bay een nieuwe methode uit om advertenties te vervangen voor een cryptomunt miner. Deze methode maakt gebruik van 20 tot 30 procent van de CPU-cycles van de gebruiker om zo de cryptomunt Monero te minen en hier vervolgens geld mee te verdienen. Of dit wenselijk is moet nog blijken. Een hoger CPU-gebruik kost de gebruiker uiteindelijk zijn of haar hardware en uiteraard hogere stroomkosten. Albert Heijn is onlangs getroffen door de cryptomunt miner van Coinhive die is gevonden op een actie-pagina van Albert Heijn. Dit soort “resource”-ads kun je ook filteren en blokkeren met een adblocker en de juiste blacklist.

Hoe dan ook; adverteren is niet nieuw en zal ook altijd blijven. Gelukkig zijn er genoeg opties voor adblockers, dus is het aan de IT-professionals om consumenten te adviseren over en te ondersteunen bij het installeren van de best passende oplossing. En dan is het vervolgens aan de adverteerder om in te spelen op het feit dat adblockers advertenties proberen te blokkeren.

Invloed van performance op conversieratio