De marketingmix is de combinatie van instrumenten die een organisatie kan gebruiken voor het invullen van haar marketingstrategie. De basis van de traditionele marketingmix bestaat uit de 6 P’s: Prijs, plaats, product, promotie, presentatie en personeel. Om leading in digital commerce te zijn, zoals het thema van de komende Webwinkel Vakdagen luidt, zou het voor online retailers goed zijn om daar nog een P aan toe te voegen; de P van performance. Een toename van de responstijd van een e-commerce site of webshop heeft namelijk een directe negatieve invloed op de conversieratio.
Hoe die correlatie tussen load time en conversie eruitziet, wordt goed beschreven in het State of Online Retail Performance rapport van Soasta. Ik heb deze voor het gemak even samengevat.
Gemiddelden bieden geen volledig inzicht
Een van de bevindingen uit het rapport luidt dat veel marketeers zich laten leiden door de gemiddelde conversieratio van hun website. Maar hiermee missen ze cruciale inzichten. Als ze de conversieratio zouden afzetten tegen de load time (zie figuur 1), zouden ze een veel waarheidsgetrouwer beeld krijgen van de gebruikerservaring van hun bezoekers. In deze diagram zie je de gemiddelde en de mediaan van conversieratio's van websites op verschillende devices. De onderste drie staven laten zien wat de hoogste conversieratio van deze websites is die correleren met een optimaal presterende (in dit geval snel ladende) website. De aanname dat een gemiddelde conversieratio van 4,1 procent prima voldoet omdat deze in lijn ligt met de benchmarks van de branche, is dan te kort door de bocht. Want bij een gemiddelde conversieratio van 4,1 kan een online retailer nog steeds kansen laten liggen om de performance te verbeteren en daarmee de conversieratio te verhogen - zoals hier te zien met wel 300%!
Optimale load time verschilt per device
Uit het onderzoek blijkt ook dat de optimale responstijd die tot een piek in de conversie leidt per device verschilt. Zo zorgt bij een desktop een responstijd van 1,8 seconden tot een piek in de conversieratio van 12,8 procent. Bij smartphones wordt de piek in de conversieratio (3,3%) bereikt bij een laadtijd van 2,7 seconden. Bij een tablet leidt een laadtijd van 1,9 seconden tot de hoogste conversieratio (7,2%). Zie figuur 2 voor deze optimale load time. Hoe sneller, hoe beter en de verwachting is ook dat deze trend door zal zetten doordat bezoekers gewend zijn aan steeds snellere websites en zij dit dan ook verwachten in hun aankoopproces.
100 milliseconde vertraging zorgt al voor lagere conversie
Zelfs een tiende van een seconde verschil in de laadtijd leidt al tot een lagere of hogere conversie. Zo zorgt bij desktops een 0,1 seconde langere laadtijd (1,9 seconde in plaats van de optimale 1,8 seconde) tot een daling van 3,4 procent van de conversieratio. Bij smartphones is het effect zelfs nog groter. Daar leidt een 0,1 seconde langere laadtijd in vergelijking met de optimale laadtijd tot een daling van de conversieratio met respectievelijk 7,1 en 3,8 procent.
Als de laadtijd nog meer afwijkt van de ideale responstijd, daalt de conversieratio uiteraard nog sterker. Zo leidt bij gebruik van een desktop een vertraging van 2 seconden in de responstijd (3,8 procent in vergelijking met de optimale 1,8 seconden) tot een bijna 37 procent lagere conversieratio.
Hogere responstijd leidt tot meer bounces
Een langere laadtijd leidt eveneens tot een hogere bounce rate, al is het effect niet zo sterk als bij de conversieratio. Hier leidt een 0,1 seconde langere laadtijd niet tot een merkbaar verschil in de bounce rate. Een 2 seconde langere laadtijd daarentegen leidt tot een verhoging van de bounce rate met meer dan 60 procent bij desktop en tablet en zorgt bij smartphones zelfs dat de bounce rate verdubbelt!
Het moge duidelijk zijn dat online retailers er goed aan doen om hun e-commerce sites en webshops op performance te testen en vooral ook om in detail naar de prestaties te kijken. De responstijd heeft immers een direct effect op de gebruikerservaring, het engagement en het koopgedrag van consumenten. In een branche waar de marges veelal klein zijn, kun je dus gerust stellen dat elke milliseconde telt.
Ik ben in ieder geval benieuwd in hoeverre online retailers zich bewust zijn van het effect van de P van Performance. Misschien dat ik de komende Webwinkel Vakdagen maar eens aangrijp om hier wat nader onderzoek naar te doen.